如何为“老”动画赋予时代“新”特质？
第2286期文化产业评论
动漫产业作为文化产业的重要IP源头，凭借其高固定成本、低转化成本；投资回报率高；产业关联度大，成长速度快等特点，被誉为“新世纪具备发展前景的朝阳产业”。在暑假即将上映的动画电影《哪吒之魔童降世》的预告片中，一直以小英雄形象著称的哪吒以极为颠覆的形象登场引发众多网友的激烈讨论，我们不禁要问：究竟应该如何通过为“老”动画赋予时代“新”特质，吸引更多受众以达到商业化的新成功呢？
作者 | 付丛笑
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
动漫产业作为文化产业的重要IP源头，凭借其高固定成本、低转化成本；投资回报率高；产业关联度大，成长速度快等特点，被誉为“新世纪具备发展前景的朝阳产业”。最近，在一部今年暑假即将上映的动画电影《哪吒之魔童降世》的预告片中，一直以小英雄形象著称的哪吒以极为颠覆的形象登场：他顶着黑眼圈与深色烟熏妆，不时露出两排阴森的牙齿，口中唱着“我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不眨眼，吃人不放盐”，对仓皇逃窜的路人暴力相向。
当然仅仅一部预告片并不足以认定整部动画的整体走向与价值取向，因为预告片带有宣传营销的性质，总是会刻意放大影片局部特色以吸引受众的眼球。但此预告片一出就引发众多网友的激烈讨论，人们在认可其大胆创新的同时不免担心这种对经典动画形象“反派化”改编行为可能会对作为动画电影主要受众的儿童产生不良影响。
那么我们究竟应如何通过为“老”动画赋予时代“新”特质，吸引更多受众以达到商业化的新成功呢？
需要解释的是，这里所说的“老”动画体现为一种更加宽泛的意义：既包括以哪吒、孙悟空等形象为代表的传统经典动画，也包括以喜羊羊、熊大为代表，经过多年发展从而形成一定受众基础的系列动画。不可否认的是，这些系列动画如果一成不变也会逐渐淹没在时间的浪潮中，因此也需要不断注入时代“新”特质。
人设与陪伴经济学
多元性格特征共同发展，人物角色更加丰满
随着时代的发展，越来越多的动画从业者开始认识到传统“枪弹式”动画角色，即一个动画角色只对应一种绝对性格特征的角色设定已无法满足现代观众跳跃式、多样化的精神需求，各种区别于传统固定思维模式的动画角色不断涌现，而对这种现象成因的分析则始终离不开受众。
“人设”文化是后信息时代人们生活的核心。作为动画核心受众的95后~10后多为独生子女，成长过程中缺乏同龄亲属的陪伴，巨大的升学压力也限制了他们的现实社交，而虚拟社交则成为其最好的“减压阀”，他们乐意接受并追随动画中的“虚拟人设”，这些人物也许并不完美，但它脱离了平淡乏味的现实，使人们获得了内心的认同感。
基于虚拟人设的社交娱乐，可以将受众内心的真实兴趣释放并得到回应：动画中的场景与角色是虚构的，但是需求和想法是真实的。在现实世界，年轻人无处安放的灵魂和表达欲，都可以在这里得到满足，而人们也往往愿意为陪伴自己的虚拟动画角色付费。
基于上述原因，作为时代“新”特质的表现手段之一的多元角色设定主要可以通过两种方式实现：其一是创新角色的独立创作；其二是原有角色的二次创作。
在创新角色的独立创作方面，第一种方法是配以与角色对立的性格设定。而带有这种性格设定的最有代表性的动画角色之一，则非以属亚文化之一的“贱萌”文化为支撑的小黄人莫属。
文化消费的对象有高雅文化和快餐文化两种.“贱萌”文化属于典型的大众快餐文化消费，它 “唾手可得”的同时又能让喜欢它的人感到轻松愉快。相对于非正既邪的传统角色设定，以“贱萌”文化为支撑的动画角色更容易得到人们的认可。
以小黄人为例，它们善于恶搞和模仿、缺心眼、天然呆、没有城府，经常办砸事情，但是同时也勤劳工作、乐观生活，爱表现爱舞骚弄姿。这种反传统但又不失一种积极向上的价值观的角色设定满足了受众后现代主义的心理诉求，包含一种温暖真诚、个性讨巧的人生之学，给人以安全而又欢乐的心理慰藉。
第二种办法是配以更加拟人化的角色设定。现代动画受众多为独生子女，突出“陪伴”“成长”等概念，更加拟人化的角色性格设定也成为该方式的另一大代表。
这种角色，以《火影忍者》为例，如同现实世界中的人一样，该动画的每个角色都性格各异，且都存在自身的优缺点，但他们会在成长过程中不断完善自我。这样的设定使该动画的人物角色更加丰满。例如漩涡鸣人，火之国木叶隐村的忍者，他成绩差、爱恶作剧，但内心向往光明与正义、珍视友情、坚定自己的理想并不断为之奋斗。这种满足新时代受众需求的人物设定会更好的推动一部动画真正走入受众心中，产生情感共鸣。
其二是通过对已有动画角色的二次解构，放大其在性格中被隐藏的、与之前的角色设定形成一定反差的一面。这其中最具代表性的是《西游记之大圣归来》中对孙悟空这一经典动画形象的解构与重新建构。
该片用一段温情的原创故事，将人们眼中天不怕地不怕的齐天大圣还原成一个有血有肉的个体，从而展现强者的内省与成长。孙悟空像一个跨越年代的童年精神偶像——强大、勇敢，喜创新、有担当，带给人们面对外在挫折与内心恐惧的勇气。
当然对已有动画角色的二次解构就如同有些学者对《哪吒之魔童降世》的批判一样，始终存在“泛娱乐化”的风险。归根结底，时代“新”特质要求我们在展现动画形象“人”的一面的同时要始终坚守积极向上的价值观，也许对哪吒这一角色的设定来说，“成长”会是比“叛逆”更好的主题。
“新”也可以从“旧”中来
寻找符合当代中国文化精神的价值观与故事主题
文化资源一直是我国动漫产业的优势所在。我国有着丰富的文化资源以及悠久的建筑、服饰、雕塑、绘画历史，以及我国的剪纸、民乐、戏剧、皮影、年画等丰富多彩的民族民间艺术都为我国动漫产业的发展提供了取之不尽，用之不竭的素材。其独具特色的民族风格也曾开创过中国动画的辉煌时期。
新中国成立以来，美影厂先后开发出木偶片、剪纸片、泥偶片以及水墨动画等多个动画片片种，其中以水墨动画《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》奠定了中国动画学派的盛名，之后《大闹天宫》的上映将中国动画的成就推向了顶峰。文革后，美影厂先后创作出了 《哪吒闹海》《九色鹿》《天书奇谭》等一批优秀动画片。
对比动漫产业发达的国家。美国作为移民国家，其文化是不同种族的多元文化聚集的结果，崇尚自由民主，追求平等与快乐，并且善于运用各国的异质性文化于自身动漫产品之中。
以《功夫熊猫》为例，《功夫熊猫》作为好莱坞梦工厂出品的第一部运用中国珍惜动物：熊猫，及多种中国文化元素的成功尝试，显示异质文化在动画电影中的重要价值。对于西方人来说，电影中的中国文化使其充满了新鲜感；而对于东方人来说，电影中西方人对东方文化的新颖使用也是其眼前一亮。
而日本作为东方国家，在中国儒家思想和西方文明的影响下，与固有的传统文化相结合，逐渐形成了独特的文化特征，在动画作品中将日本文化的悲情意识、尚武精神、物哀意识、矛盾性格表现的淋漓尽致，成为了世界动画领域中一道别样的风景。
通过对比我们可以发现，中国在文化资源方面相比于美日等动漫产业大国拥有先天优势。我们应最大限度的发挥自身优势，通过“固守-借鉴-融汇”三循环模式挖掘我国更多优秀传统文化并与动画相结合。
固守就是要守住我们传统文化的“根”。美日动漫之所以优秀并不在于其作品有多么“普世化”，而在于这些作品所传达的文化和价值观，他们的艺术反映的是人生的是非曲直，这才是艺术的灵魂所在。中国五千年传统文化一定还有许许多多没有被挖掘出来的、可以利用的东西，我们在将眼光向外看之前，首先要往回看，在此基础上取长补短，融会贯通。这种对优秀传统文化进一步挖掘而形成的“新”东西，即符合当代中国文化精神的价值观与故事主题，也会不断丰富与完善原有经典动画的，从而给现代受众以眼前一亮之感。
创新不够，营销来凑
除了从动画本身的角色设计以及故事情节与价值观这两个角度分析之外，还可以从外在的营销角度着眼。这里的时代“新”特质就是指营销方式的创新，通过创新的营销方式重新为“老”动画赋予时代“新”特质。
根据中国互联网信息中心发布的《2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月，我国网民规模为8.02亿，较2017年末增加3.8%；其中手机网民规模达7.88亿，较2017年末增加4.7%。
世界营销大师克里曼特•斯通曾前瞻性地表示：“未来的营销不需要太多渠道，只要让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销”。以手机为主要移动终端并结合各种其他渠道的移动化营销使得营销突破时间和空间的限制、消除离线和在线的差别，随时随地实现精准化营销并达到最佳的营销效果。这里所说的移动化并不是孤立的存在，而是以移动终端为主要工具并结合移动终端App作为信息传播与营销平台，打破过去单纯以文字为载体的营销方式，通过图片、视频、音乐等多种渠道，实现营销方式的创新。
这其中最显著的例子就当属今年过年期间轰动一时的《小猪佩奇过大年》在营销上的成功，一部《啥是佩奇》的电影营销宣传短片，打着温情的牌俘获万千粉丝，引得全民大讨论，网友竞相模仿《啥是佩奇》中的小猪佩奇造型，一时间使这一虽不算“老”但也已经营多年的英国超级IP在中国重新焕发活力，从而使该片在春节档的影片中可谓拔得头筹，风光无限。虽然该片从最终结果来看不得不说叫人大失所望，但从《小猪佩奇过大年》的整体票房走向中也不难看出前期营销的成功对该片整体的票房结果起到了决定性的作用。不可否认的是，该片通过移动终端视频这类全新的营销方式为小猪佩奇这一IP赋予了时代“新”特质。
△《小猪佩奇过大年》票房走势
结语
以“燕窝精神”促动漫产业健康发展
燕子在筑巢时并不知道其之后会变成一种价值连城的商品。当然这并不是说商业化的眼光不好，而是不要只为追求商业化而忘记其他更为重要的东西。动画电影《哪吒之魔童降世》之所以会被如此多的人批评，其对儿童可能导致的误导性价值观宣传固然是其中的一个原因，更重要的是人们看到的更多的是动画创作者的迎合化、商业化意图，而缺乏“燕窝精神”。那么究竟如何才能正确的通过为“老”动画赋予时代“新”特质来吸引更多受众以达到商业化的成功，以上三个方面的结合或许会使动漫产业焕发新的活力。
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